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表情贴图的赚钱商机:全球规模5亿美元

来源:   2013-09-22 23:50:27【 】             影响指数             


 
他是个“倒霉蛋”:薪水低、工作累、没女友、总挨骂……一切都很不顺。他叫板苦,一个表情人物。6月27日,他首次出现在陌陌科技(类似微信的软件)的表情商店里。...

    他是个“倒霉蛋”:薪水低、工作累、没女友、总挨骂……一切都很不顺。他叫板苦,一个表情人物。6月27日,他首次出现在陌陌科技(类似微信的软件)的表情商店里。与他一起登场的还有十三款各具特色的表情贴图。他们或是可爱的动画明星,或是猥琐的怪蜀黍,或是性感的双面女王。很炫吧!这的确是桩好生意。2012年,全球表情市场销售总收入超过5亿美元。Edg3158创业网

    最初开拓表情生意的是LINE,始于日本。与微信、Whats'app等应用一样,其模式是熟人社交,并迅速占领日韩及中国台湾市场。今年7月,LINE全球下载量超过2亿,半年内翻了一番,表情贴图贡献功不可没。这起到了示范作用。较早的跟随者便是以私密社交见长的Path,在推出表情贴纸24小时内,获得的收入就已经超过拍照滤镜功能一年的收入。表情贴图的魅力可见一斑。对社交应用来说,表情贴图已成为行之有效的商业模式。在过去的18年里,许多12×12像素的表情符号从日本传向世界各地。目前,中国等亚洲国家的表情符号发展已远超欧美。Edg3158创业网

    与日韩不同,中国用户有着自己需求。这令LINE的中国效仿者们有着完全不同的一套方法、操作,实践着表情这一桩生意。“陌陌做的都是比较接地气的表情,符合中国特点。”陌陌市场总监张思川告诉《环球企业家》,在有百十来人的陌陌,负责表情贴图的团队就有十个人,其重视程度可见一斑。Edg3158创业网

    陌陌决定开始做表情是2012年9月。当时他们自己设计了一套“小水滴”的静态表情,并在其中加入了陌陌自身的元素。譬如一张猫的表情,便是是陌陌所养的一只叫“墨迹”的猫。这套静态表情甫一推出便很受用户欢迎。在用户反馈中,体现为重要的需求;另外,彼时LINE的表情生意已风生水起,陌陌对表情的商业化开发也就顺理成章,继而有了做动态表情的想法。Edg3158创业网

    但陌陌的做法颇为谨慎。由于中国用户多年使用QQ表情的习惯,他们自然地认为表情就是动态的。这使得腾讯在8月4日推出的微信5.0,其售卖的都是动态表情。2012年6月,陌陌推出了一款名为“小哈小P”的动态表情,其作者是网络知名的插画师汉娜,免费给用户使用。这令聊天中的表情发送量翻了几番,同时活跃了组群和用户对话。据陌陌统计,表情消息占整体会话的8%左右。Edg3158创业网

    这绝非易事。在陌陌负责表情的专员韩忆对《环球企业家》总结了创作表情贴图的几个原则,首先是不能具象,要以抽象为主。兔斯基流行网络就是很好的例子,其简笔画风格和简单配色都使得形象更为醒目,易于获得用户的喜爱。此外,表情的一大功能是情绪化的表达。一个夸张的表情能够将多费口舌的情绪托盘而出,所以喜怒哀乐这些基本的情绪是每一款表情必需的要素。再辅之以场景,更能增加用户使用表情的乐趣。主打日韩市场的LINE的表情多取材于日本动漫。与此不同的是,陌陌的做法极为本地化,大量使用了“我和小伙伴都惊呆了”“压力很大”等国内网络流行语。Edg3158创业网

    事实上,陌陌的表情使用近乎苛刻。从今年3月立项,到6月27日推出4.0版本,陌陌与日本版权方谈判历时三个多月,得到了樱桃小丸子和奥特曼形象的独家授权,但受到相当多条款的规范。以推出后最受欢迎的樱桃小丸子和奥特曼表情系列为例,日方要求小丸子形象不允许反转,不允许小丸子和花轮有亲密的动作。奥特曼不允许在卖萌的时候伸出舌头,不同代际的奥特曼与怪兽不能同时出现。此外,在配色、动作、道具等方面都严格规范。Edg3158创业网

    与日本版权方合作的流程也颇为繁琐。先描述所使用的素材,获得确认后提供文案给日方,由日方最终确定是否可行。LINE在日本推出的小丸子形象是找到了原作者樱桃子创作,再由陌陌的团队进行设计,然后交由日方审核、确认。Edg3158创业网

    由于优质的卡通形象资源极为稀缺,每个地区的应用与版权方都是以独家授权的方式合作。谁先发力,基本就断绝了后来者模仿的可能性。陌陌目前已签订了六款日本流行动漫形象。而国内的有力竞争者是微信。微信在第一次推出的5款表情中,虽然没有知名的卡通形象,但据业内知情人士透露,在最近两三个月内微信也在与日本动漫的中国代理商谈判授权。Edg3158创业网

    值得一提的是,越来越多的表情贴图是与国内知名插画师合作的。这涉及到了一个特别的流程。应用方需要根据自身需要,告知作者形象的方向。由于社交应用的主流用户多是19到32岁的青年人,表情设计会更多地考虑他们的喜好。在设计表情时,更多给出一个大的背景,提供故事或者情境,让用户有较强的认同感。譬如陌陌推出的一套女王形象,作者糖果猫猫之前从未画过类似的表情,但考虑到很多女人的双面性,甚至作者本身也是外表女王范儿,内里居家的姑娘,便设计了一套双面女王范儿的形象。这在性别上首先做了判定因此深受女性用户喜爱。在确认了表情方向之后,历经反馈草图、上色、根据文案描绘线稿、确认上色、打包完整表情包、内部测试等一系列步骤后,一套表情才得以上架表情商店。Edg3158创业网

    有趣的是,关于表情的设定,陌陌考虑到自身非常重要的一个功能——附近组群,因而在设计表情时也更多考虑到归宿感的需求。因此人们常会看到同一组群的人有自己的常用表情,甚至将某一套表情拿来作为全体组员的头像。Edg3158创业网

    表情带来的收入也相当可观。LINE第二季度表情收入2740万美元,比去年同期猛增348.9%。张思川表示,未来表情贴图的收入将会占到总收入的20%。但用户习惯还需要一个培养过程。在国内,为会员服务付费已是通行的做法,然而购买表情贴图的习惯未被广泛接受。“仅售卖表情贴图,是卖不动的。”张说。Edg3158创业网

    毫无疑问,要植入既有产品并贯彻进应用所有功能没那么容易,陌陌的表情贴图原来仅能够在聊天中使用,现在可以在附留言板和其回复中使用。今年“七夕”当天,陌陌的开机画面换成了樱桃小丸子和花轮同学的表情。表情也有带动应用增长的使命。例如所谓的“活动表情”,邀请好友加入便能获得两枚表情,注册更完整的信息也能获得若干表情。此外对国内刚刚起步的市场来说,表情有了更多宣传、改善企业形象的作用。例如在今年的草莓音乐节上,陌陌就推出了1000件印有贴图表情的文化衫。Edg3158创业网

    在LINE总结的四种商业模式中,单纯购买表情仅仅是生意的一部分,其围绕表情的家族应用、赞助商贴图、特许服务都是获得收入的重要手段。眼下,陌陌和微信等都忙着以半价活动、表情试用等方式进行市场推介,但客户似乎更在意另外一个理由:我喜欢。Edg3158创业网

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