全球领先产品为何惨遭滑铁卢?
巨资研发全球领先产品
2002年开始，由于传统的固定电话遭遇到了来自移动电话、网络通讯的猛烈冲击，集团业务在走下坡路，利润日渐趋薄。有着海外留学背景的王致远总裁到国外考察时发现，IT技术与传统电话相结合的智能电话，具有广阔的市场，在美国市场占有率高达50%以上。而中国的电话机用户近3亿，3年内只要有一成的用户更换数字电话，中国内地销量将达到300万台，平均每部数字电话的价格为500元的话，也是一个超过100亿元的大市场！
在这种情况下，集团斥巨资上亿元研发新一代面向互联网和移动通信时代的智能电话机。经过集团上下三年的艰苦拼搏，2006年，博大远大集团终于推出了自主研发的智能电话。这种电话在传统电话机的基础上加上电脑的“芯”，使电话机具备了许多只有计算机、手机才有的功能，成为一种全新的智能化信息终端，它集电话、PDA、网络、无纸传真、手机等多种功能于一身，可以存储名片、设置来电阻击，还有查询交通、股票、新闻及天气信息订阅、短消息发送等许多业务，甚至可以实现网络浏览、网络通话、与PC和手机等实现信息共享等功能，可以将手机的名片夹储存到智能电话上，真可谓是3C融合的固定电话版本。
惨遭消费者冷落
新产品投产，让集团上下充满了期待和憧憬。饱受市场下滑困扰的博大致远科技集团决心借此快速地挽回颓势，公司智能电话营销副总裁李大国也在这种情况下走马上任。
在集团上下对智能电话强大功能的赞誉声中，王致远总裁和李大国副总裁在产品营销战略上取得了一致：产品市场零售价格定位在799元至2680元的中高端水平、要在短时间内在央视大规模密集投放广告、3个月内在全国建立由3000个网点构成的分销体系。
然而，第一波3000万广告投放市场、全国渠道布点之后，智能电话没有取得期待中的销售业绩。集团管理层开会认为，第一阶段市场面撒得过宽，战线拉得太长，没有集中力量“一个拳头打人”。于是，集团决定调整营销策略，在接下来的3个月中，改为在北京、上海、广州、深圳等一级大城市密集投放户外广告和城市电视台广告、都市类报纸广告，重点加强一线城市渠道网点的促销，同时在一线城市组建一支由500人组成的直销队伍，面向集团客户和大客户重点销售。
又一波猛烈的宣传攻势和促销攻势之后，半年过去了，推广费用投放花去七八千万，销售依然没有取得根本突破，仅仅卖出了不到3万台，大量产品滞销在仓库中。同时，已经卖出去的产品中，客户投诉不断，各地客服人员疲于应付。
副总裁的反思
在没有兑现销售业绩的情况下，营销副总裁李大国辞职，智能电话事业部宣布解散。在辞职报告中，李大国非常沮丧但又系统总结了智能电话走向失败的核心原因：
1. 产品功能大而全，却没有找准营销亮点。智能电话的功能，看起来都具备从电话、PDA、网络、无纸传真到手机、股票机等功能，但大而全的功能，没有一个令人怦然心动的最大卖点，并且不少功能搞不清楚到底是该用于家庭还是办公，目标客户定义不清晰。
2. 盲目自信和没有找到有效的销售模式。在无法确认用户最需要哪个产品功能的情况下，在不清晰产品最受什么类型的用户喜欢的情况下，迫于集团业务下滑需要尽快实现销售回款的压力，营销上没有先试后推，不是先在一个地方进行试点，进行用户定位，价格定位，找到它的广告宣传点和有效的销售模式，就急于进行大规模营销推广。功能如此庞杂的类电脑智能电话，用户购买和使用体验均不便捷易懂，放在渠道中，大家都很忙，没有人有耐心去听销售人员解释和演示，有时甚至连销售人员都搞不清楚电话到底能解决客户的什么棘手问题。
3. 产业链条尚未成熟。像天气预报、股票、发短信等功能，由于缺少下游内容提供商，使得这些功能基本上很难使用。加上电话订价偏高，最贵的达2680元，最便宜的也要799元，谁会花高价买一个功能无法使用的新鲜玩意？加上移动电话费用下降，手机普及率大幅提高，花千元左右就能买一台手机，个人用户中，很少有人需要买一台具有手机功能的电话机。
4. 后期服务难于到位。对这样一个又像电脑、又像手机的电话，很多用户自己操作失误导致故障，纷纷要求上门服务，对于一个产品主流价位只有一两千元的产品，后期数不胜数的上门服务要求又无法一一满足，令博大致远公司每卖出一台产品，就招致一片抱怨声。
- 上一篇：ADIDAS:原来品牌营销也可以搞浪漫
- 下一篇：李宁:一直是英雄