每天花费上万,只为多卖奶茶?网红店“雇人排队”的奇葩逻辑

来源3158创业网   2017-07-19 13:03:23【 】             影响指数             


 
近日,有网友提问:如何看待网红餐饮店以「雇托排队」的方式进行营销?这是行业「潜规则」吗?...

       近日,有网友提问:rbH3158创业网

如何看待网红餐饮店以「雇托排队」的方式进行营销?这是行业「潜规则」吗?rbH3158创业网

对这个“敏感”问题,从顾客、公众和媒体视角,都会有不同的解答,但大多会将角度集中在商业伦理和营销层面。但串亭烧烤居酒屋创始人丁一作为资深业内人士,以自己的理解,希望让更多人了解这个行业。rbH3158创业网

1 排队的“营销”原理rbH3158创业网

大家都知道,消费者决策模型中,非常重要的一个环节,是评估。rbH3158创业网

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然而,对于性能不易在消费前被衡量(例如奶茶,喝之前难以知道是否真的好喝)、甚至在购买后也难以感知(例如保险,总觉得买了也没什么用,直到出险时才会有体会)的商品,消费者在购买前,都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。rbH3158创业网

当关于性能的直接信息无法获得,消费者便只能通过间接信息来评估,这就是广告的生存空间。而口碑,无疑是最好的广告。rbH3158创业网

雇人排队,相当于给消费者传达了这样的信息:这家店顾客多→→这家店肯定是产品好,顾客才那么多。rbH3158创业网

这样,就极大的影响了路过的潜在消费者的决策,甚至吸引了一些非目标消费者,因为好奇而购买。rbH3158创业网

2 排队的逻辑漏洞rbH3158创业网

其实,仔细想想,排队长并不等于产品口碑好。rbH3158创业网

首先,造成排队(真实的排队)的原因肯定是店铺有吸引力,但这个吸引力不仅在于产品好,还很有可能在于价格低。请大家脑补超市鸡蛋促销的场面。rbH3158创业网

其次,排队来购买的,并不一定都是体验过的老顾客,还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道,回头客多才代表口碑好。rbH3158创业网

但是,对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事,大部分消费者是不值得动大头去思考的,所以就直接选择接受了最直观的一种认知:排队长=口碑好。rbH3158创业网

我这么说,是太低估“大部分消费者”的土豪程度了。其实对于大部分消费者,不值得动大头的,何止二三十块的奶茶?一两百块的餐厅、成千上万的保健品都排队买啊有木有?rbH3158创业网

3 为什么有些品类是雇托排队重灾区?rbH3158创业网

为什么奶茶店是雇人排队的重灾区?这是有其道理的。rbH3158创业网

顾客在进行餐饮消费时,考虑的不仅仅是产品因素,还有消费场景因素。为了解释消费场景,我们先脑补一段对话。rbH3158创业网

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对话中,女孩在挑什么?挑食物吗?不是,吃什么东西其实不重要,她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅(消费场景)。rbH3158创业网

餐厅的消费场景,和社交目的的强弱相关。rbH3158创业网

社交目的最低的,就是像奶茶店这种冲动消费场景:反正消费低,又是我一个人,随便吃吃,被骗了也不会死人的。在这种决策随意的场景下,人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。rbH3158创业网

社交目的最强的,是以约会和宴请为目的的消费场景,例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下,顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的,顾客的决策过程也会相对慎重。rbH3158创业网

此时,如果选错了餐厅轻则会丢掉女朋友、重则搞砸生意。顾客一定会动用宝贵的大头进行多方位评估。那么人气,对于消费者决策的影响就小了很多。rbH3158创业网

4 O2O对餐饮消费决策的影响rbH3158创业网

奶茶店排队很重要的另一个原因,是餐饮O2O对这种业态的渗透程度最低。rbH3158创业网

美团点评等O2O平台对餐饮最大的影响,是改变了餐饮业的流量入口,同时,将顾客的消费数据和口碑留了下来,便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事,口碑的力量变得前所未有的强大。rbH3158创业网

但是,由于喝杯奶茶这件事实在是太小,没有几个消费者闲得喝完后还给个点评。逛逛大众点评就会发现,消费低的餐饮品类,评论数往往少得可怜。rbH3158创业网

这就导致顾客如果要去一家正餐厅,管你排队排到天长地久,掏出照妖镜手机看看点评就能接近真相,而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅,点评接近空白,顾客只能以身试法。rbH3158创业网

5 雇人排队的“阴谋”rbH3158创业网

通过最近报导中的费用分析就能发现,雇人排队这投入产出完全不成比例啊!雇人排队花的钱,靠多卖几杯奶茶绝逼赚不回来。除非,奶茶店只是马甲,老板主业是洗浴。rbH3158创业网

这也是大部分商家为什么只通过让利打折来造人气的原因,也许和高尚卑鄙无关,只是算过账之后的理性选择。rbH3158创业网

那么问题来了,小部分奇葩商家为什么会丧心病狂的采取雇人排队这种极端手段呢?而且多发于奶茶行业?rbH3158创业网

醉翁之意不在酒,在乎加盟费也。rbH3158创业网

奶茶,是门槛最低、投资最小、加盟投资者关注度最高的品类,没有之一。rbH3158创业网

但由于奶茶竞争极其激烈,又是冲动消费场景,是否占据高客流的店铺,则是80%决定奶茶店经验成败的要素,而设计、产品、服务都只占20%。rbH3158创业网

每个城市好地段的铺位就只有这么多,奶茶品牌为了进一步扩大利润,发展特许经营(加盟),将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利,成了不少企业的的选择。rbH3158创业网

雇人排队的钱,通过卖奶茶固然赚不回来,但若是通过收加盟费呢?rbH3158创业网

由于新入行者众多,加上老品牌开放特许经营,餐饮加盟变得炙手可热,传统渠道(加盟网站、百度关键字等)的加盟推广费用奇高:奶茶店这种竞争激烈的品类,品牌方获取一条顾客留言的费用就高达近百元、平均成交一个加盟商的综合营销费用高达几万元……rbH3158创业网

这就是雇人排队的套路:与其在线上渠道中争夺流量,不如在线下自造流量。因为大部分成交的加盟商,都是因门店生意火爆而被打动的。rbH3158创业网

说了这么多,是想告诉大家擦亮眼睛:人气只是餐厅的一个表象,门庭若市的餐厅不一定是好生意,门可罗雀的店铺也并不一定是为洗钱而开的。当今的商业环境下,也许只有大保健才是稳赚不赔的买卖。rbH3158创业网

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