可口可乐VS百事可乐:大本营的较量

来源:   2011-11-13 15:47:30【 】             影响指数             


 
百事可乐借助奥巴马的“变革”,以“Refresh Everything”品牌重塑,挑起“两乐战”,可口可乐则回敬以“Open Happiness”。 如此相同而近距离的竞争,在“两乐”竞争历史上尚属首次。 “两乐战”再度点燃。 2月1日...

百事可乐借助奥巴马的“变革”,以“Refresh Everything”品牌重塑,挑起“两乐战”,可口可乐则回敬以“Open Happiness”。Y6B3158创业网

如此相同而近距离的竞争,在“两乐”竞争历史上尚属首次。Y6B3158创业网

“两乐战”再度点燃。Y6B3158创业网

2月1日,当美国最大的体育赛事“Super Bowl”拉开帷幕时,观众除了欣赏到精彩的赛事外,还看到了一出同样精彩的“两乐”广告战:尽管百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议,阻击了可口可乐的广告出现,但重返赛场的可口可乐,仍然购买了三个广告时段,以“Open Happiness”来应对百事可乐的“Refresh Everything”,开始短兵相接的广告竞争。Y6B3158创业网

细心的消费者会清楚地记得,就在10天前,可口可乐正式在全球范围内推出“Open Happiness”品牌推广活动,而这距离百事可乐于2008年12底在北美市场推出“Refresh Everything”的品牌重塑活动,仅仅不到三周的时间。Y6B3158创业网

至此,这两个宿敌以近乎相同的“乐观”、“快乐”的品牌信息,开始了大规模的品牌推广活动。Y6B3158创业网

对此,美国饮料行业权威刊物Beverage Digest出品人John Sicher如此评析:可口可乐和百事可乐近乎同时推出大型推广活动,进行营销闪电战,这是10多年来,我所见到的“两乐”之间最大最直接的竞争。Y6B3158创业网

与以往任何一次“两乐战”一样,这次百事可乐依然以“挑战者”的身份打响“战争”,与以往不同的是,这次可口可乐不再等待,而是选择了快速应战。Y6B3158创业网

回首“两乐战”历史,“追赶者”百事可乐在营销上经常推出新招,挑起战火,往往是选择一些“特殊”的时间点。比如说百事可乐趁1929年经济危机,将价格降低一半,大打价格战;而在1972年经济危机时,又在美国发动了一次别出心裁的“试饮”活动,与可口可乐的产品进行比较,结果百事可乐占了优势,这一比较场面和结果,被百事可乐在电视上反复播放,导致百事可乐声誉猛增,销量直线上升。1960年,可口可乐与百事可乐的销量比还是2.5:1,1977年后,百事可乐在美国国内的销售量开始超过可口可乐,大有要平分天下的态势。Y6B3158创业网

历史再次重演。百事可乐又一次选择了时下经济衰退的敏感时期,挑起了“战火”。Y6B3158创业网

百事可乐,酝酿攻势Y6B3158创业网

“如果我们不迅速改变,有可能成为一个历史的脚印。”Y6B3158创业网

百事可乐2008年第三季度报告显示,公司第三财季销售盈利倒退9%。与此同时,受金融危机影响,百事可乐不得已宣布全球裁员3300人,关闭6家工厂。这次裁员很重要的一个原因,就是百事可乐在北美市场销售不利。根据Reveredata研究机构的数据,2007年百事可乐60%的业绩来自北美市场,而可口可乐只有30%的销量来自该市场。Y6B3158创业网

这种情况下,扭转北美市场销售颓势,对百事可乐来讲,就比可口可乐要来得迫切。体现在营销传播上的任务,就是让品牌焕发出新活力,进而加强百事可乐在消费者中的品牌影响力。Y6B3158创业网

百事可乐全球首席执行官Indra Nooyi于是宣布,在未来三年里,要投入12亿美元,来振兴碳酸饮料的销售。从2008年10月下旬起,百事可乐将在全球范围内使用多年的蓝红商标,更新成一系列的“微笑”,中央白色带弧形,也会因不同产品而有不同的角度。Y6B3158创业网

百事可乐北美区营销官Dave Burwick在讨论更改包装瓶会议上说:“如果我们不迅速改变,有可能成为一个历史的脚印。”Y6B3158创业网

然而,这只是百事可乐品牌重塑一系列动作的开始。Y6B3158创业网

2008年11月17日,百事可乐正式决定结束与广告代理商BBDO长达50年的合作关系,将北美地区的传播业务转交给广告代理商TBWA,计划用1.62亿美元来重新塑造百事可乐的传播策略。分手事件,亦表明了百事可乐告别过去、变革未来的力度。毕竟,BBDO这个半个世纪以来的合作伙伴,曾经在上世纪80年代,同百事可乐一起并肩战斗,通过像“The Next Generation’s Choice”这样成功的传播活动,为百事树立起了“年轻一代”的品牌定位,迅速改变在“可乐战”中的不利地位。Y6B3158创业网

在组织结构方面,百事可乐也提升了营销部门的重要性,加强营销方面的力量。2008年12月,百事可乐任命Jill Beraud为全球首席营销官,负责百事可乐旗下各品牌全球营销策略。这是一个新设立的职位,直接向全球首席执行官Indra Nooyi汇报。Y6B3158创业网

种种迹象表明百事可乐正在酝酿发起一场攻势。Y6B3158创业网

可口可乐,暗中备战Y6B3158创业网

早在6个月前,可口可乐就已同广告代理商W+K策划了全新的品牌推广活动。Y6B3158创业网

2008年1~9月,美国碳酸饮料销量下降4.8%,10月,当百事可乐北美饮料市场告急之时,可口可乐财报也显示北美市场饮料销售在大幅下滑,销售同比下降4.4%。Y6B3158创业网

但作为市场的领导者,可口可乐一直维持着稳健的发展步伐。在百事积极动作的同时,可口可乐也在思索如何阻止饮料销量进一步下滑,而经过百年经验证明过的营销手笔,就必不可少。Y6B3158创业网

据美国《华尔街日报》报道,早在6个月前,可口可乐就已经开始同广告代理商W+K一起策划全新的品牌推广活动,而且是由公司新任全球首席执行官 Muhtar Kent和全球营销总监Joe Tripodi直接负责此事。Y6B3158创业网

Refresh Everything,突袭“北美”Y6B3158创业网

抛开了传统的产品广告比拼,百事可乐借势奥巴马,希望以此引领可乐“变革”。Y6B3158创业网

历史上的“两乐战”几乎全部在北美大本营上演,此次也不例外。Y6B3158创业网

百事在全球换标之后,并没有选择在全球范围内开展新标识和新包装的推广活动,却抢先一步在北美市场下手,打响“两乐战”的“第一枪”。Y6B3158创业网

2008年12月初,“Refresh Everything”系列品牌推广活动在北美市场启动。新年前一天,百事可乐在纽约时代广场大肆推广新品牌形象,利用新标识中的“O”,来表达不同的含义,比如O代表乐观、WOW、快乐和爱等,鼓舞人们在经济衰退时,更要保持乐观、快乐的态度。Y6B3158创业网

百事可乐在品牌策略上的转变至此水落石出:抛弃产品层面的广告传播,转而将重点放在“乐观”上。百事可乐的广告主题大都有关人们的情绪,贩卖的并非饮料。Y6B3158创业网

一直以来,百事可乐广告都是关于饮料产品的。这次新合作伙伴TBWA策划的“Refresh Everything”系列活动,第一次将重点放在宣扬一种情感和情绪上,因循奥巴马竞选路线,打起了情感牌。 Y6B3158创业网

可以说,百事可乐此次品牌推广活动,完全紧扣美国时下热点,带有浓重的本土色彩。Refresh与奥巴马大选获胜秘笈的“变革”主张,有异曲同工之效。“变革”这面大旗,让奥巴马赢得了大量美国民众的支持,最终在美国大选中胜出,而百事可乐也寄望“变革”,来获得消费者的支持。毕竟奥巴马“变革”的号召在美国民众的心中依旧清晰,而新年对人们来讲则意味着新的规划。而且,百事可乐还在活动推广网站refresheverything.com上,开辟留言空间,让消费者可以直接写信给奥巴马。Y6B3158创业网

百事可乐在品牌传播策略上如此大的转变是有据可依的。这一推广活动是受百事可乐“乐观计划”调研结果的启发。该调研显示:美国新一代对未来持乐观态度。尽管经济衰退,失业困扰和无数的其他忧虑,可被称为“世纪一代”的这群出生于1980~1990年的美国人,对于2009年的前景依旧充满信心。百事可乐首席营销官 Dave Burwick称:“我们新的品牌特征反映的是‘乐观’,上世纪80和90年代人天生对于未来和他们创造未来的能力非常乐观”。几乎95%的美国“世纪一代”对于“变革”之类的词会产生正面的联想,比如说“进步”、“希望”和“兴奋”。Y6B3158创业网

Open Happiness正面回击Y6B3158创业网

被刺痛神经的可口可乐,以“打开幸福”的新品牌策略,还击对手的“情感牌”。Y6B3158创业网

当2008年12月底百事可乐在北美市场大力推出“Refresh Everything ”活动时,领导者可口可乐的神经被大大刺痛了。Y6B3158创业网

三个星期后,可口可乐迅速出击。首先是在全球范围内大规模推出酝酿已久的“Open Happiness”品牌传播活动。这是三年来可口可乐首度更换品牌信息。其首席营销官Joe Tripodi称,历史上,可口可乐总是尽力表达对于世界乐观的态度,“打开幸福”就建立在此传统基础之上。这真是一个针对百事可乐“情感牌”的简单而直接的宣言。Y6B3158创业网

除此之外,可口可乐准备把北美市场外包装上的“Classic”字样拿掉,藉此争取更多年轻消费者。可口可乐公司于1985年推出的甜度较高的新配方可乐,命名为新可乐,上市后不受消费者青睐,迫使该公司恢复传统口味,同时在品牌商标下方加注“Classic”字样,以示区别。Y6B3158创业网

面对百事可乐专门针对北美市场的传播攻略,可口可乐则予以直接反击,火力十足。1月21日,可口可乐“打开幸福”广告首度在ABC电视台美国偶像节目中播出,还购买了格莱美颁奖典礼的广告时段,以及一些重要平面媒体的显著广告位。Y6B3158创业网

而与百事可乐的最直接交锋,是在2月1日举行“Super Bowl”广告竞争上。可口可乐购得了三个广告时段,其中有两个是专门是用来宣传推广新的“Open Happiness”品牌活动。Y6B3158创业网

可口可乐如此迅速的反应,不惜与百事直接正面冲突,是有因可循的,因为他们面临的是从未有过的局面:在“两乐”竞争史上,百事可乐和可口可乐所传递的品牌信息,第一次如此地相似,都是宣扬“快乐”和“乐观”的信息,似乎两个死对头都认识到在当前经济环境下,提升消费者“乐观”态度的迫切性,均有意令低迷经济中消费者的情绪“亮丽”起来。Y6B3158创业网

事实上,这一对竞争激烈的老冤家,在过去的几十年里一直尽力保持不同的品牌识别信息。当然,两个品牌宣扬鼓舞性信息已经很多年了,比如说“Have a Coke and a smile”,“Joy of Pepsi”,但通常它们不会同时拥有相同的品牌口号。Y6B3158创业网

如此相似的品牌信息必然导致竞争升级,因为“两乐”都要想方设法让自己的品牌信息区别于对手,在消费者心中确立起自己独特的品牌形象。Y6B3158创业网

可口可乐首席营销官Joe Tripodi在接受亚特兰大宪法报采访时说,我们的品牌不可能去解决世界和平或是修复经济,我们想要表达的是,人们在充满压力和困难的日子里,可以享受一小会儿的快乐。Y6B3158创业网

百事可乐品牌副总 Frank Cooper 则称,我们不是说喝一杯可乐就会感到快乐,百事是人与变革的文化催化剂。Y6B3158创业网

Super Bowl上演“白热战”Y6B3158创业网

百事可乐用文化来提醒我们“曾经的过去和现在的联系”,可口可乐则传递出“注重未来,我们将要去何方”的概念。Y6B3158创业网

当然,“两乐”对于“快乐”和“乐观”的不同诠释,仅靠言语是远远不够的。Y6B3158创业网

Super Bowl历来是大公司的必争的体育营销之地,也是百事公司的营销重点,投放历史长达10年。而可口可乐曾一度中止赞助Super Bowl,2007年才回归。Y6B3158创业网

由于“两乐”提前打响的战争,2009年的Super Bowl有了一些不同。首先,百事可乐一改习惯做法,与NBC公司签订了Super Bowl上半场排他性广告协议。这在百事可乐的Super Bowl广告投放上尚属首次,百事可乐因此成功地阻止了可口可乐广告出现在比赛的上半时段。Y6B3158创业网

其次,“两乐”选择了不一样的品牌投放策略。百事可乐总共在Super Bowl上投放了四支广告,其中只有一个是主品牌的。而可口可乐投放的三支广告中,两个是关于主品牌“Open Happiness”活动的。Y6B3158创业网

此外,“两乐”都试图通过动画与高科技在广告中的应用,更加贴近年轻的消费者。可口可乐“Open Happiness”两个广告都运用了动画,而百事可乐更是花重金将3D技术运用于Sobelife水的广告制作之中。而且,“两乐”不约而同都选择了在电视和网络上进行同步传播。Y6B3158创业网

不过,最核心差异是,在品牌内涵上,“两乐”希望给消费者传递出不一样的感受。可口可乐传递出“注重未来,我们将要去何方”的概念。可口可乐“Open Happiness”活动广告“Avitar”广告拍得很有趣:一个人走在大街上,却看到了每个人的“第二人生”,游戏中的怪兽、超人、魔兽,在现实中却是一个个活生生的人,而抢喝了可口可乐的那只超级大魔怪,最后变成了美女。这个广告做的非常网络化,放在几年前,可能很少有人能看懂。现在,这样的语言居然成为可口可乐的Super Bowl广告,这里面至少蕴含着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌,虚拟的大众消费时代正在形成。Y6B3158创业网

百事可乐则提醒我们曾经的过去和现在的联系,一种文化上的纽带。这一点通过“Refresh Anthem”广告成功地表现出来。广告片中的歌曲是摇滚乐时代最有影响的歌手鲍勃.迪伦和William演唱的“永远年轻”。利用明星效应一直是百事的传统。怀旧对比的场景,分画面不断涌现的是,从打火机到手机,从越战到伊拉克战争的岁月,不像许多60秒广告,这个广告传达给消费者的是一个乐观以及持续50年的美国文化。 Y6B3158创业网

回顾历史,上个世纪60年代百事可乐不断通过一些以“年轻”为名的品牌推广活动,比如说“Pepsi 一代,新一代的选择”,挖走了不少可口可乐的消费者;如今彼时的年轻人已经进入花甲之年,此次百事可乐通过广告,将上个世纪60年代的年轻人与时下年轻人都联系起来了,让这些消费者感觉,不论岁月变迁,百事可乐始终是属于他们的品牌。Y6B3158创业网

从广告效果来看,百事可乐与可口可乐的这场较量,可说是不分胜负、平分秋色。根据电视广告的收视率和网络上产生的口碑效应调查,两个品牌均位于Super Bowl广告主的前列。Y6B3158创业网

Super Bowl虽然结束了,“两乐”关于“快乐”的战争依旧在继续,未来他们还会有哪些动作,我们拭目以待。最后,谁将最快乐最开心呢?希望是消费者吧。Y6B3158创业网

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