小书店重生 如何做好品牌化生存
在豆瓣每周的活动推广上，北京单向街书店的活动总是能被顶到首页第一屏的位置。这个效果不是广告，而是网友的自发推广，是它几万个关注者参与评论的结果。无论是豆瓣、微博还是最新出现的街旁网，到处都有单向街的身影。与其说单向街是一个书店，不如说是一个通过书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间；而它凝聚和影响粉丝的能力，已经远远超过了传统意义上的书店。
光合作用的模式则是把租金成本控制到一个比较低的程度，深入人流，靠服务和多元化经营盈利。既然从价格战入手与网络巨头们进行竞争无异于鸡蛋碰石头，那么像光合作用这样有着7-11式理想的连锁小书店，他们的精准选址、服务质量和书店氛围，也不失为另一种生存方式。
10年来，中国消失了近5成的实体书店。然而单向街和光合作用这样的书店，一个要做文化地标，一个要做毛细血管，倒是让人看到了一丝希望。
书店的寒冬
10年前汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩主演的电影《来电情缘》里的情节似乎还历历在目。街角那间堆满了童话的小书店经营了40多年，却被明亮、阔大、提供卡布奇诺和廉价图书的连锁大书店吃掉了。那是一个个体对抗资本的年代，每一个鲜活的小店，艰难地获取着在水泥丛林里生存的机会。
要是10年后的现在拍续集，情节肯定是“螳螂捕蝉，黄雀在后”——即使是美国Batnes & Noble这样的连锁书店大鳄，也于今年8月宣布挂牌出售公司。对于实体书店而言，现在已经进入到集体对抗互联网的阶段。
2010年对于中国的书店，尤其是民营书店而言，同样是2012般的打击。1月，3年累计亏损8000多万元的北京第三极书店关门；6月，广州学而优书店关闭；7月，经营16年之久的广州三联书店撤出广州购物中心。紧接着，北京最著名的三联韬奋图书中心也缩减店面，腾出一部分地盘儿给了雕刻时光咖啡馆。而上海的季风书店，则在社会各界的帮助和政府出面的情况下，签订低价房租，才免于一死。
互联网分走了20%以上的图书销售市场份额。如果实体书店按照六五折的平均折扣价进货，剩下35%的毛利率用来付房租、人力和运营费用，相当吃力了。而网上书价一般是新书八折，旧书折扣更低，不打折的实体书店生意少得可怜。很多人不禁要问，书店真的要成为古董了么？
书店即平台
“单向街书店其实是一个特别随意的决定。2006年我们离开原单位，到新单位之前刚好有些时间闲着，就在圆明园边上选了个小院弄了这个。”股东之一，现搜狐新闻频道的主编张帆告诉记者。单向街一共有11个股东，大多数都是媒体人士或者出版界人士，因为爱看书、爱买书，他们把单向街看作自己的理想自留地。
单向街对于书的选择特别挑剔，主要是人文社科类的。虽然不排斥畅销书，但是与自己风格不相符合的书，再畅销都不卖。所以坊间流传着一个段子，某郭姓青年作家逛到这里，没找到一本自己的书，回去就找出版社，问为什么单向街没有自己的书。《杜拉拉升职记》、《小时代》这样的超级畅销书，单向街始终没有卖过。
“单向街对书的选择很苛刻。但其实单向街吸引人的，还不是这些书。而是它所宣传的理念和它普及理念的一些渠道，例如沙龙，例如互联网。”张帆说。“2006年，好像是3月5日，单向街举办了第一场沙龙活动。那个时候北京还有些冷，树还都光秃秃的，我们把沙发都搬到院子里，大家跟着西川一起读诗。”
从那次起，4年多以来，单向街每周都坚持举办一到两次文化活动。刚开始靠股东们出面请朋友，到现在为止，工作人员可以完全自己运作了。在已经举办过的300多期沙龙中，那些有洞见的嘉宾来自各行各业。而沙龙形式，从演讲、讨论、公益画展，再到诗歌朗诵、音乐会、纪录片观映、甚至话剧，几乎无所不包。无论是余华、梁文道、陈冠中、罗永浩，还是陈丹青、周云蓬、赖声川、贾樟柯，都让单向街挤得水泄不通。他们总是能够带给单向街的粉丝更多的启发。选对的人，说对的事——让“单向街”这个书店品牌，仿佛成了意见领袖。
“这个事情本身是没有任何商业价值的。嘉宾不收钱，听众不付费，也没有任何限制消费，现场轻松随意。但是大家都觉得这是一个非常好的面对面沟通渠道。”张帆说。“也正因为这是个长期不赚钱的事情，没有多少人愿意干，我们坚持下来，所以显得特别。”
严格把控的书店气质和持续进行的沙龙活动带动了关注度，单向街的粉丝开始成倍增长，而且对于这个品牌格外忠诚。很多外地的粉丝到了北京，一定要到单向街来“朝圣”，感受一下书店的气氛。还有一些人定期到店里或者到单向街的淘宝店买一点折扣都没有的书，都是为了帮衬着这个理想王国继续前行。
从这个意义上来讲，单向街的成功，更像是一个平台的成功，书籍不过是载体之一。单向街从不惧怕让实体书店倒下的互联网，反而十分积极地使用网络进行宣传和互动，提高书店受众的黏度和活跃度。
单向街像个小作坊，没有任何工业化操作的痕迹。有人建议说既然单向街现在品牌这么好，聚集了这么多高素质的人，完全可以拿它做许多事情，甚至融点儿钱再做其他的。但是股东们想要的“伟大”，不是上市公司的伟大，而是一个能开100年的小书店，做100年沙龙的伟大。对于他们而言，单向街的作用，是聚集那些不安于生活、渴求知识的人，让文化的价值得到更多社会认同。
- 上一篇：企业如何应对成本高涨危机？
- 下一篇：与批发商打交道的注意事项