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兰缪Lamiu董路创业:转行贴身生意

来源:   2011-11-13 16:27:07【 】             影响指数             


 
图为董路在La MIU仓库前面,墙上的彩绘由每一位La MIU员工亲手喷绘 先想利用戴尔直销模式做定制衬衫,然后代理日本女性内衣品牌,曾经工作于风险投资公司的董路就是想把这些贴身产品卖给消费者。 如果查看董路的人生...

图为董路在La MIU仓库前面,墙上的彩绘由每一位La MIU员工亲手喷绘dXg3158创业网

先想利用戴尔直销模式做定制衬衫,然后代理日本女性内衣品牌,曾经工作于风险投资公司的董路就是想把这些贴身产品卖给消费者。dXg3158创业网

如果查看董路的人生履历,你会为他的跌宕起伏而惊讶-大学辍学去中关村卖电脑、留学日本、以计算机专家的身份进入日本高盛、去美国斯坦福大学读了MBA、归国后先后任职摩立特咨询公司和GGV风险投资公司,然后 2006年创业卖衬衫和女性内衣。“其实我是个传统而保守的人。”董路坦言。事实上,他知道这些经历不过是比别人多了一些人生历练,对事业的困惑并不见少,尤其在创业之后。dXg3158创业网

董路的创业是从“热爱”开始的。从少年时代开始,他就罕见地喜欢“设计”服装。在回国工作以后,董路发现,与款式新颖、做工考究的国际品牌衬衫相比,国产衬衫不仅价格昂贵,而且大多款式单调、做工粗糙,他经常会为买不到合适的衬衫而苦恼。后来只好自己设计了一些款式,然后周末去找裁缝做。周围的朋友都很喜欢董路设计制作的那些衬衫,董路又开始帮他们做“设计”。他渐渐发现,这么大的市场需求,正是创业的好机会。dXg3158创业网

据挖贝网报道称,董路开至此始上网调查,研究了大量国外类似的商业模式,最后决定利用互联网作为营销平台,避免传统服装产业 模式在原材料、物流、库存、人力等方面存在的浪费。2006年7月,董路创办了中国第一个在网上做商务衬衫定制 的公司Beyond Tailors。dXg3158创业网

创业是一场真实的战斗,董路很快就体会到了“战争”的残酷。他创办这家服装定制公司目的在于打造一个网络“私人衣着顾问”,客户不仅可以从网上直接订购产品,还可以享受上门服务。专业的裁缝不仅会给客户量体裁衣,还会根据客户的职业和性格,提出选购衬衫的建议。这种商业模式借鉴了戴尔电脑的直销:在网络上实现信息传递、配件组织和生产过程的统一,然后根据客户需要实现产品的大规模定制。dXg3158创业网

但很快董路发现,戴尔模式的成功有一个不可忽视的前提:部件的标准化。而衬衫定制因为每个客户的要求不一样,生产商很难进行这样的标准化制造流程。同时,因为无法控制生产商对定制衬衫的质量和交期,网络定制衬衫很难规模化。最重要的是,这个市场的规模并没有董路开始想像得那么大。两年的时间,董路只积累了1000多个客户。戴尔当然不会把电脑只卖给1000个客户,董路只能主动收缩战线,并认真反思了自己在衬衫定制项目上的得失:做服装领域的电子商务方向没有错,定制的前景也没有错,关键就在于能否实现大规模定制生产。董路当时觉得与衬衫相比,女性内衣看起来更容易实现他的想法-内衣在商场的加价率达到10倍以上,但因为渠道和库存成本居高不下,传统企业的纯利润只有10%左右。而内衣相对来说,进行标准化订制的空间大,戴尔的直销模式完全可以复制到这个细分领域。dXg3158创业网

他成立了一家新公司,从日本引进了一个时尚内衣品牌LA MIU,销售上则从美国找到了一个榜样-“维多利亚的秘密”,并准备完全复制。据女性时尚媒体葫芦女人报道称,这个美国内衣品牌风靡欧美,2007年的销售额达70亿美金,其销售的秘诀在于“三重渠道”-邮购、实体店面和网络销售。dXg3158创业网

2008年7月,LA MIU网站上线。2009年5月,LA MIU在北京西单君太百货的第一家线下店开业。董路的创业从纯粹电子商务的“轻公司”过渡到有实体店的“重公司”。毫无疑问,这种模式的投资更为巨大。“一个店面光装修就要十几万,而做一个网站也不过才这个价格,而且还有租金,人员工资等成本。”但实体店的优势也显而易见-不仅能承载品牌,与网络以及目录形成互补,还能给消费者带来真实的购物体验。dXg3158创业网

目前,实体店里的产品有一部分是与线上产品同款、同价,也有专门针对线下开发的产品。按照董路的想法,线上和线下的人群毕竟不同,产品也应该适当区隔。他还有一个目的,是通过实体店把LA MIU和网上那些廉价的内衣品牌区别开来,因为在大多数中国人的消费观念中,网络购物往往对应着廉价。dXg3158创业网

从成立以来,利用在风投公司的经验,他的新公司共获得三轮共计500万美元的风险投资。董路拿出超过1000万元的广告费用做轰炸式的市场推广。在以前做衬衫定制业务时,他忽略了广告营销,以至于当很多竞争对手横空出世时,已经没人记得第一家做这个事情的是谁。现在,LA MIU的广告频频在各大门户网站、淘宝网、人人网以及很多女性杂志上亮相。dXg3158创业网

不过这种做法在公司内外引起了争议,有人认为把这些钱花到广告上根本就是本末倒置,但董路认为这笔钱花得非常值得。每一个广告都与LA MIU的网站做了链接,哪些广告带来了多少浏览量、形成多少购买一目了然,然后再根据广告效果来确定继续投入还是取消。在LA MIU上百万件内衣的销售中,电子商务渠道的贡献最大,带来了80%的销量。dXg3158创业网

“现在我们已经接近盈利,但和每个创业者一样,每时每刻都在担心资金链断裂。”以董路的观察,这个细分领域已经迅速涌现出了至少20家相同商业模式的公司,目前LA MIU的销量应该排在前三位。按照他VC行业出身的经验判断,做到前三名的公司至少不会死掉。“但消费者都是流动的。我不能时刻盯着竞争对手,而是做好自己的事情。零售关键在于细节。”dXg3158创业网

董路发现,要想把这个事情做大,必须就像麦当劳或者肯德基一样,在任何一个环节都做到标准化。如果说第一次创业,面对的是衬衫形态上的标准化。第二次创业,面临的就是人的标准化。比如客服人员在接到投诉时,就应该探讨让消费者感到最舒服的答案是什么,然后把这个最好的答案形成标准进行推广。dXg3158创业网

但人的标准化很难:合作方员工很难控制,比如遭到客户投诉的第三方物流公司;内部员工同样不好管理。董路感到疲惫的是,自己需要在每一个环节上事必躬亲。他要懂产品,要懂销售,要懂技术,因为他无法完全读懂“人”。董路现在特别羡慕美国和日本商业环境的简单,专业人士提供最专业最标准的服务。他需要同时精通多个方面的“人才”,他还要把握不确定的“消费者”。多年的历练,让董路成为一个有成熟思维方式的人,但他还没有习惯中国式的“琢磨人”。dXg3158创业网

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