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保健品启动 胜利的金秋!

来源:   2011-11-13 15:58:38【 】             影响指数             


 
在保健品启动逾加困难的今天,试问,谁还能取得投入当月,就达到投入产出比1:1的成绩? 在遭受普遍信任质疑的行业背景下,谁还能满有信心对客户承诺,投入当月,即令到你有产出,并且好过1:1? 在这金秋十月,收拢...
在保健品启动逾加困难的今天,试问,谁还能取得投入当月,就达到投入产出比1:1的成绩? 在遭受普遍信任质疑的行业背景下,谁还能满有信心对客户承诺,投入当月,即令到你有产出,并且好过1:1? 在这金秋十月,收拢了展天羽翅,端坐在浦江25楼的这层艳阳高照的酒肆中,杯斛交错。尚带着北地的风尘,尚带着市场的振奋,我们感到非常自豪,因为我们做到了——投入当月,产出400件、一月半,产出了800件。打入成本、打入管理费用,相信也能够做到投入产出比均衡。 客户问我们有没有成就感。哈,我们有何成就感?诗人说,有何成就可言,挺住意味一切。对于一个策划人来说,每一个策划案的成就,仿佛经历凤凰磐涅。看着市场火起来了,心中,却如隔岸观火,空明一片。等待我们的是,下一次燃烧。成就,是属于雇主的。 那么,临格策划是如何在取得第一月产出400件的果效的。且续上一杯好茶,听我慢慢道来。风起水生初相逢 第一次接触这个产品是在2005年10月份,我们应邀请与周总和他的助手高先生见了面。他们没给我们任何资料,只告诉我们看好这个产品,想做这个产品。我们坐下来聊了一整个下午。我们想确定的,就是,这究竟是不是个好产品。是好产品,有内涵和外延,就可以进入策划。产品提炼不出卖点,你再有钱大家也都没办法做。 临格策划:象很多做策划的人那样,我们也研究了很多营销方面的书。在工作实践中,发现很多先进的理论只能是看看而已,说说就好,是不能够用到中国的市场营销实践中来的。比如,国外提出的USP理论,强调产品的卖点乃是它的独特的功能性。现在大家都认为这在美国50年代出现的理论已经过时,根本不符合市场准则。试问,不适合美国市场的理论难道就一定不适合中国市场吗?我只相信成为王侯败者寇。在中国目前的经济水平下,产品只能卖它的独特性,才有可能在短期内取得果效果。如果客户要求你在一月内取得投入产出比,你跟他说,没销量没关系,我们需要一个长远目标,我们现在乃是在培育市场,乃是在经营品牌。谁更对客户负责?对于保健品,中国的消费者态度很务实,不是我喜欢轻飘飘的感觉。乃是要实实在在的效果。 接下了这个产品。上穷碧落下黄泉 从2005年10月份到2006年3月,整整5个月的时间,投入到搜集、整理该产品资料中。基本上是从3个途径搜集资料: 一、派人去了一趟香港,买回关于该产品著作12本书。港人的竖排体读起来格外别扭。 二、在国内各大城市搜寻关于该产品的书籍,好不容易寻到一本,一看还跟香港买回的是一个人写的,港版翻译它强多了 三、向英特网搜索,中文的和英文的、日文的、韩文的都要。英特网“唰”一下,给了你上万条信息。其中有用的都是需要付费的国外网站 第一轮资料搜集完了,需要消化。坐下来,花了一周整整7天时间,策划们把这些书 都看完了。我们的策划都是好样的,只要看过的书,知识点说到哪儿能记到哪儿,这都是长期压迫形成的优良风格。宝洁的地区经理会突然被问道,一个男性成人头发上通常有多少个头皮屑。一个做产品策划的,当然要对产品的特性、历史、功能、原料等等了如指掌,不然做什么策划。做出来的东西也是不能过关、经不起检验的。 第一轮资料搜集完了,我们就开始动手写软文章。 临格策划:在一个1/2版或1/4版的软文章中,可以向消费者者传达很多的信息。在这个方寸天地中,你可纵情驰骋。广告不如新闻,所以炒新闻目前是很有效的手段:消费者很少会耐烦你诠释一个他们熟悉的东西,但是消费者往往有耐心听一件新奇怪的、他不了解的事情。任何一篇软文,先诀条件就是要能吸引消费者阅读。这是最基本的。如果连这一点做不到,那只能被扔进故纸堆!脑白金公司的史玉柱,他就非常强调软文的阅读性,他甚至主张,哪怕你开个精彩的头,底下的内容与它无关都不要紧,先骗到消费者读。这当然当作笑话听。消费者哪里是可以欺骗的。炒新闻要找到由头,就看你巧妙不巧妙了。 第一轮软文章结束了。通常我们写一轮文章都要写到15——20篇才够。篇篇都一定要求精彩。都要令到客户说好。象什么《给肠子洗洗澡 咱也疯狂一把》这些频频在报纸上亮相的文章是不行的。我们最后定稿的这只产品的16篇软文章。周总看了,真的是一迭声叫好。他不断地拿给他的朋友看,也获得很高的品评。当他把这些反馈告诉我们时,我们是乐不起来的。只知市场是检验场,销量是硬道理。 第一轮软文看得再好也是不能够定稿的。需要放。 为什么?因为客户还有我们自己都还在不断地研究这个产品,在产品正式上市之前,总有很多火花闪现。这些都不能放过,任何有助于销量提升的素材,我们都要用在软文中,但这些绝不是产品的诉求点,乃是素材。一直修改到上市之前1个月,确定、封缄,照此执行。在此之前,一直都在进行调整,直到满意的地步。赶中秋 量抬头 软文启动市场,投入小,风险小,同时可赋予产品丰富的内涵和外延。对培育市场、将来提升产品都大有裨益。这就是软文组合的好处。 除了软文之间相辅相成,相得益彰外,对启动时间的组合也很有讲究。 临格:选择一个好的启动时间,就能令启动达到事半功倍的效果。比如,如果你的方案是在个月的时候上销量,那么应当把方案提升时间卡在自然热销季节,比如,中秋节、春节等。那么销量就象大火借风势,扶摇上九天。脑白金的启动全部是安排在月份,为了卡中秋这个档期。如果错过这个时间,它是不会启动的。就要等到10月份启动,卡春节这个档期了。前面都是在培育市场,直等时间一到,形成强势销售。一旦销量上到一个平台,资金就能回笼,维持总比提升要容易。 我们选在8月份中旬启动。9月份是中秋节。 前3周,只是接了很多咨询电话。但是销量并没有很大提升,周六、周日稍有增长。然而,到了第4个周,该起销量的那天,天气变了,下了一整天的雨。当时我们都压到了市场第一线。为了找一份当日出的刊着产品广告的报纸,我们打了一辆车,转遍了整个省城。都没找到一家报摊。我们都快绝望了,后来在一个小巷里,才找了一家在屋里卖报纸的。我们恶狠狠地买了10份。伫立在街头,北方的街道很宽阔,大街上长风四处逡巡,看不到几个人。心想,今天真不该上那篇文章。估计上不了啥销量。哪知,到了晚上,收到周总电话:今天最大的那个店,一天就跑了3件多,63盒! 第2天,天气放晴了,大街上人也多了,10点多跑到终端一看,嚯!好家伙。很热闹。站在那一会功夫,提走了8盒。 我们的感受就好象是怀胎10月,终于生出了个体面的孩子。 第4周,一整个周,销量是前2周的总和。卖了200件货。 客户在一个月之内即收回全部广告款。喜笑颜开。 而我们,金色阳光度在双翼上,从万里云天飞回家中,栖息一阵。策划人象一只鸟,飞翔是它的生命。对一只鸟来说,不飞翔,不歌唱,就是生命枯竭了。 我以为一个策划人,都当以客户为念,以销量为本,而不必空谈理论。我相信那句话:销量才是硬道理。
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