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可采眼贴膜:30万元如何撬开大上海

来源:   2011-11-13 15:54:49【 】             影响指数             


 
1999年,四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持,包装、价格与同类产品比无优势可言,销路一直未能打开。2000年,可采推行“找区域代理商合作,以较低价格让利于代理商,并出卖地区代...

1999年,四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持,包装、价格与同类产品比无优势可言,销路一直未能打开。2000年,可采推行“找区域代理商合作,以较低价格让利于代理商,并出卖地区代理权”模式,广州原禾签下广州、北京市场的代理权,同时上海素问堂接手可采上海总代理权。 新的营销理念为可采注入新的血液。经过半年的市场研究、诊断与策划设计,可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装,产品概念也重新策划与设计,最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。 从2001年初开始,可采在上海市场以30多万元资金启动,三四个月打开了局面,随后市场进入良性循环滚动,一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功,被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销,可以总结如下精要: 一、产品选择是关键 按现代营销法则总结,要想取得好的成功,必须保证四者的有机结合,即为产品、策划、队伍与管理。而产品是基础之基础,可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势,将两者巧妙运用,发挥长处,避其短处,为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品,中药的保健效果国人皆知,可采又是妆字号化妆品,化妆品诉求功能比保健品更显活力,因此可采眼贴膜把握了两个关键点,将产品进行改头换面,走国际化道路,区分于其它同类竞品,把包装色调定位于清新的兰色,而且汇集名贵中药图片于一身,进行了完美组合,最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。 从最新的消费信息反馈来看,不少女士选择可采眼贴膜是冲包装来的。有女士袒露心扉,一看包装清新兰色,就很喜欢;打开小包装,中药味扑鼻而来,浓浓的,觉得只花六元钱,货真价实,值得;再贴用一下,清凉感觉,自认为有效。由此可见可采具备了相当的产品力,足以促进新的尝试冲动与再次购买欲望。 就这样一个新剂型产品,花了创业者的不少心血。可采对产品的精心包装策划,为其迅速崛起,开辟养眼市场创造了首要条件。不仅如此,可采还以四川为特色背景,塑造产品的名贵与天然,而且将多种名贵中药集一身,更显产品之珍贵。 功效是化妆品立足的基础,品牌是刺激购买的关键。眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋正是现代女士的常见美容问题,可采眼贴膜以中药为点,将多种功能诉求集于一身,纯粹是保健品的功能模式,很快抓住了爱眼女士的弱点。最重要是,可采的定位走国际化形式,其包装、广告形式,足以于国际品牌抗衡,为自己塑造了良好的品牌形象,使时尚购买成为可能,而且引领了女性美容消费新潮流。 二、包装设计创意新 可采秉承中国几千年传统医学文化,以及中医外治内调的眼部护理原理,萃取天然植物精华,精制而成的全新生态型眼部护理精品。在包装设计上,既要体现传统的中药色彩,传递产品功效特点,又要符合国际新潮流,体现时尚与美感。 从成分上看,可采眼贴膜内含人参、黄芪、当归、芦荟、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等二十余种名贵中药,使用时只需将贴膜直接贴于眼部。其有效成份渗入血液,使人体自身代谢能力增强,气血通畅,维持体内平衡,延缓眼部衰老,效果长期而巩固。如果将产品作用机理体现在画面上,则比任何说教要好得多。现代化妆品在使用上力求简洁、方便,剂型上追求新颖,符合现代女性生活节奏。 因此,可采包装就显得很特别,主色调为蓝色,清新、典雅,很抢眼,以纯名贵中药植物为表现画面,集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体,给人以纯粹的保健品印象,增强了功效的说服力。放在终端货柜,明显地区别于其它化妆品。 这种包装体现了传统中药之瑰宝,区别于其它化妆品的包装模式,清新、自然,给人耳目一新的感受。整体画面就建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品成分、机理,让消费者一目了然。美丽是女性的话题,概念新颖独特,也易形成流行,而且产品成分直观,科学依据充分,值得女士信任。 可采的剂型为外贴膜,使用携带方便,调理眼部肌肤较之内服效果明显,又是纯中药制成,符合世界环保潮流,颇受爱美女士推崇。 在终端形象上,吸取保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在功效上要重点突出原料成分,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人。 三、概念软文有差异 可采的命名有四川文化色彩,即“可以让你光彩”!经策划人员创意,则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的传奇故事,令品牌内涵大为增色,有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗,故将“阿”字去了“耳”旁,便成为了今天的“可采”。有了这些基础,策划软文就更有素材。 可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素,可采却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健角度诉求,切入市场。 在崇尚自然、环保的今天,中医理念更易让国人接受,加上可采抓住女性爱美的弱点,加大感性诉求,牢牢把握了女性的感觉心理。她们相信化妆品可以点装青春,中药可以调理滋润,点装是治标,而调理则是治本,何况有亲身感受呢?只要软文说得有理,产品用得显效,上海的爱美女士不动心才怪! 近年来,软广告在化妆品业也越来越流行。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿,运用保健品的软文营销炒概念;今年上海市场登场的巴斯克林浴洗液,也大谈特谈深层洁肤疗效。清新的笔调,流行的风格、煽情的言辞,确实让都市女性动心了一番。 今年春节,可采的上市,带有浓厚的保健品味道,按保健品营销方式操作化妆品,多少有些新鲜感,并且消费者的防御心理也降到最低点,切实回避了保健品的信任危机,功效可信度反而更高。 可采策划的关键,就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体,以名贵中药精华为基点,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。 可采上市期正值春季,其以新闻炒作结合功效特点,创造护眼需求,培育市场。如4月的《四种眼部问题,全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭密》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等。软文将内外调理理念,与新闻相结合,有步骤成系列的在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载,并不时发出《紧急通知》,渲染可采断档的消息,作宣传引导。 可采眼贴膜犹如一支新秀,立刻抓住了爱美女士的心。 接着又推出系列功效软文,如6月的《26岁的姑娘,长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日,易老容颜》、《每天只用15分钟,时间老人没法在眼上刻痕》。掀起第二轮冲击波,更加树立可采的时尚特色与功效可信度,加深品牌印象。待市场进入成熟期,可采成为都市女性话题时,乘胜追击,出炉时尚软文。如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》,成功地引领了养眼时尚新潮。 软文策略,以短期内打响品牌,令可采脱颖而出,成为沪上炙手可热的眼部保养品。 其实,以软文形式谈功效并非只有可采,许多化妆品都在采用软文营销,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见,但可采以软文启动市场,系列性更强,代表性更强。可采借用“药功能”观念,动用报纸、小册子与POP,配合终端营销,强力拉动了市场。 四、美女传播是载体 可采的成功,很大程度上也得益于美女软文营销运作,与脑白金不同的是,可采并不是恐吓式软文,而是是清新时尚软文,以一种循循善诱的方式,娓娓到道来,不由爱美女士不心动。 早期的可采,紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理,将“养眼法”风暴从上海说开去,将首尔、东京、深圳、广洲的“可采热”尽情宣染一番,意在传达这样的信息:可采是一个国际化的化妆品,虽然原来传统,但更注重品牌时尚潮流性。 值得中小企业借鉴的是,可采并没有与明星签约,但都借助大众明星的光彩,挤进了时尚列车。首先,可采的宣传对象从白领女士入手,如平面设计师、女强人的护眼烦恼,后来又延伸至日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由,将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致,并讲述了空姐购买可采的生活故事,感人至深,令人信服,这是可采的早期妙作的主要基点。 为了将宣传活动推向新的高峰,可采策划人特别推出“可采眼贴膜”放电会既现场演示会,地点选在徐家汇汇金广场。公开募集会员,派发试用装,现场演示产品使用方法,并解答女士护眼问题。首次推出“电眼美女”的新主张。 为了标榜自己的品牌内涵,可采还紧紧搭乘明星快车,与十大奥斯卡美女沾上边,引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。这类与明星相关的故事,不正是女性关注的焦点之一吗?从好莱坞明星到普通女性,可采并不忘记要拉紧与消费者的距离,传播过程中,还不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事,将目标群体从少女扩大到中年女性。 与美女热点事件相连,是可采的品牌战略的主线,可采从在上海诞生起就一直创造热点,借用明星事件,进行品牌概念演义。步入2002年的3月份,可采又巧借“环球小姐”大赛之机,与相关机构合作,炒作“最动人的眼睛奖”,让可采眼贴膜的含金量更高,并时时引人关注,创造新鲜感。 为了说服消费者,从专业角度论述可采的“养眼”功效,策划人不惜源引沪上知名形象机构领袖作佐证,使产品印象更深入人心。其具体活动内容如下: 可采相关机构举办的养眼交流会,将诚邀沪上知名机构,可采新老会员,新闻媒体共聚一室,交流美眼标准与养眼技巧。时间:1月26日下午1:30-3:30,地点:衡山路10号红番主题音乐餐厅。 活动细节如下: 1. 著名形象设计专家谈“眼睛在整体形象中的重要性,以及眼部美容要决”。 2. 绝色摄影造型师 “谈形象设计与美眼技巧。” 3. 奥斯卡明星美眼评选活动结果揭晓,交流评选理由及个人的养眼法。 4. 现场来宾交流“什么是美眼标准?”。 5. 现场抽奖活动,奖品设置:可采眼贴膜2盒10名;可采眼贴膜1盒20名。 6. 所有来宾都可得到一份可采礼盒,并且可免费申请得到可采VIP金卡等等。 不仅如此,可采还专文多期介绍养眼法交流会第一线的消息,将不同年龄层,不同职业背景的人使用心得加以描述,更加煽情消费者产生购买冲动。 反复诉求,反复传播,可采的品牌渐渐深入人心,可采眼贴膜的业绩也稳步上升。不敢想象,一个早期缺乏资金运作、缺乏品牌知名度的国产品牌,能在短期脱颍而来,迅速俘虏上海女士的芳心,的确不易。可采的策划关键把握了女人的心思;与明星比较,与身边的人比较,与自己比较,为美眼冲动一次又如何? 五、媒体选择有诀窍 整合营销是近年来营销界一直讨论的热点名词,也为中国的营销注入了新的理论与活力。然而,令人奇怪的是,中国是个非常特殊的市场,脑白金最早靠单一媒体迅速崛起,在短短的二至三个月就启动了市场,可采眼贴膜的成功也是奇迹之一,以一种报媒,在三个月不到的时间,就在上海有了全新的突破。 可采上市之初,主要媒体是《申江服务导报》,这是一份职业女性关注的媒体,在上海发行量达40多万份,该报纸风格时尚清新,深受女士喜爱,更重要的是报纸为周刊,相对来讲,广告频率不高,每月投入费用不多,且目标群集中,广告命中率高。 随后,可采眼贴膜又瞄准了沪上另一份新鲜活力的报媒——《新闻晨报》,这是一份上班族关注的新闻类报纸。每天上班之前,上班族们都可以从地铁站-、公交车站随手买一份,了解时尚新闻,发行量也在40万份左右。可采也不时地在《新闻晨报》上露露脸,每周以一到两次的频率,增强读者记忆力。 在市场启动之后,可采更是在上述两种报媒轮播播出软文,以及事件行销信息,二者交替采用,传播力非同一般。正是这种单一报媒运作,可采眼贴膜迅速提升了知名度与指名度,成为沪上女姓化妆品的一匹蓝马。 随着广告的深入,为了更快速占领市场,可采开始逐渐扩大了自己的媒体组合范围,推出了全新的品牌电视广告与电台广告。将品牌功能整合传播。电视广告以上视、东视、有线交替使用,电台广告基本以东广为主体。为了配合促销活动,可采加强了终端形象展示,在主要零售点设立专柜,派发产品资料,并有可采小姐现场演示导购。 可采的媒体选择可以这样理解: 初期:报媒《申江服务导报》、《新闻晨报》 中期:报媒《申江服务导报》、《新闻晨报》 电视《上视》、《东视》 电台:《东广》 终端形象展示、POP宣传始终是可采的宣传之道。可采主要集中在重点区域零售点,进行品牌宣传。最早在百盛购物中心广场常期设立展位,可采小姐现场演示“汉方养眼法”,使产品深入人心。后逐步在徐家汇港汇广场复星药房、南京路步行街主要药房等,设立专柜形象展示,作为主要终端媒体策略。 为了配合“新年欢乐送”活动,可采充分运用整合媒体策略,将地铁入口处灯箱广告,报纸手提袋广告、电视、电台有机结合,尽管电波媒体频率不高,但给人时时都在的感觉。 值得一提的是,可采对《申江服务导报》情有独钟,基本每期都有半版通栏广告,格调统一,清新亮丽,有时在品牌故事版干脆以半版篇辐报道活动信息、时尚信息,反复传达品牌概念,反复刺激消费者,使可采成为了上海屈指可数的养眼产品。 可采的媒体策略纵观来看,还是有较强的单一性。既报媒主线,而且是集中在一、二种报媒,并非全面开花,但效果颇佳,这对资金有限、欲快速启动市场的女姓化妆品来说,无疑是可以借鉴的成功案之一。 六、通路促销很另类 可采因产品单一,在通路选择上,充分把握药房优势,采取迂回战术,避开商场,减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端,无疑是一种创新手法,铺货成本颇低,减少了前期投入,更重要的是,避开了竞争风险,不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且,进药房更强化了眼贴膜的功效可信度,在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升,有了一定的销量基础后,再挺进商场超市或专业超市。 可采在通路上采取逐步递进策略,上市初期,可采仅在市、郊各大药房有售,后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市、及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间,可采开始大举进军家乐福大卖场,在洗化用品区域,设立了自己的特色专柜,以更醒目的姿态,走进上海女性的视线。 可采的通路策略一直追求稳中求胜,步步为营,废点、盲点几乎没有。 可采属于女性美容品的,商场与超市是女性逛市的主要去处,一些名牌化妆品,就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体,使其更近些,因此待可采销量提升后,营销人员紧紧抓住重点终端,经常性地举办可采推广活动,使品牌知名度直线上升,并招徕更多女士,刺激她们的拥有欲望。 可采更善于把握终端促销,坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时,就在店门前设立了自己的展示台,色彩与包装浑然一体,视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。 可采渗透商场超市后,便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动,吸引了6000余名中青年女性踊跃参与,可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法,收到了极佳的品牌传播效果,并引发了沪上女性的养眼法新潮。 可采还借6月6日“爱眼日”大做文章,举办有奖征文活动,将消费者的眼部护理方法、问题,或者养眼心得,以800字以内的短文形式,参与爱眼日活动,并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份,优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。 演示活动也好,现场促销也好,可采不象在做商品营销,更象在传播一种文化,培养一种眼部保健习惯,深受上海女士喜爱。 七、事件行销一线串 将化妆品当保健品卖,是可采行销的主要特点。不少在保健品行业司空见惯的营销手段,在化妆品行业重新运用,依然可以起到意想不到的效果,可采眼贴膜就是一成功案例。 从问世之日起,可采眼贴膜就注重事件行销活动,引来沪上6000多名女士竞相折腰。在淮海路,在徐家汇汇金广场,可采的现场演示活动起到了营造氛围的作用。而且产年了较大的时尚冲击波,为后期新闻炒作埋下伏笔。 可采很注重节日营销,5月份推出为“母亲节”做点什么,感召上海人民关爱母亲的献礼活动。为刺激购买,还在媒体发布产品5月份断档消息,促进热销场面。 6月6日是“世界爱眼日”,可采乘机展开有奖征文活动,收集消费者关于眼部护理方法和问题,或者关于眼睛的感人故事,以800字篇辐的文章,寄予活动组,优秀文章有机会在媒体发表。 追求互动,与消费者互动,与媒体互动,是可采运作的一大特色。这样回避了单一的广告说教形式,不至于令人反感,枯燥乏味。 进入1月份,“可采眼贴膜”推出放电既现场演示会,公开传播产品的使用方法与功效,并溶现场抽奖活动于一体,吸引沪上女性踊跃参与。 2002看1月,可采巧立名目,将美眼嫁接到“十大奥斯卡美女身上”,引发时尚女性的好奇心,把可采养眼的话题更进神秘化与时尚化。同时,为配合新春礼品市场,可采眼贴膜推出了“新年欢乐送活动”,内容如下: 2002年1月份—2002年2月28日,购买可采任何产品一盒,既可获得刮刮卡1张,100%中奖。 奖项设置:时尚之旅奖——香港购物游美丽形象奖——王磊美发卷+绝色摄影卷+红人美容卷晴彩出众奖——时尚化妆包心意礼盒奖——可采装纸巾兑奖方式:时尚之旅及美丽形象奖中奖者需致电可采机构领奖。其他奖项需凭购买发票咨询电话: 兑奖地点: 本咨活动,可采在形象展示上作了大量宣传,媒体组合,强档推出,不但在申江服务导报,以及手提袋上大做广告,连地铁入口处,也随处可观,并以电视、电台媒体空中支援,加强了活动的传播力与冲击力。 策划不负苦心人,可采的欢乐送活动取得了惊人的成绩,可采的销量并没有因为淡季受到影响,反而有所增加。仅上海地区月销量达200万之多。 活动一波未平,一波又起,叠浪起伏。进入3月份,可采又把握“环球小姐”上海地区的选拔赛,巧立“最动人眼睛”奖名目,将可采与热点人物及事件关联。 可采在上海上市一年来,其行销活动脉胳清晰,以事件行销为主线,串起一个个令人心动的行销故事,这也是可采小投入,大产出,以小博大,在国际大品牌林立的大都市上海,迅速崛起的主要行销策略之一。 VWM3158创业网

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