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经典案例:亨达,名牌是这样炼成的

来源:   2011-11-13 15:53:40【 】             影响指数             


 
一个过去并不响亮的品牌正在吸引着越来越多的眼球。 在刚刚过去的2005年,亨达集团在短短68天的时间里一举荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”双冠王,创造了中国企业品牌建设史上的奇迹,成为青岛品牌之都的精彩亮...

一个过去并不响亮的品牌正在吸引着越来越多的眼球。 joe3158创业网

在刚刚过去的2005年,亨达集团在短短68天的时间里一举荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”双冠王,创造了中国企业品牌建设史上的奇迹,成为青岛品牌之都的精彩亮点,而亨达品牌迅速崛起的“亨达模式”亦成为业界关注的焦点。joe3158创业网

亨达的成功具有普遍性吗?“亨达模式”能否作为品牌建设的标杆在业界推广?亨达的崛起与品牌之都的打造是否存着某种因果联系?要想延续品牌的辉煌,亨达仍需在哪些方面挑战自己?带着这一系列疑问,记者与王吉万董事长进行了面对面的交流。joe3158创业网

品牌建设奠定亨达崛起的基础joe3158创业网

建厂初期,亨达以“青岛皮鞋”的包装在各大商场销售,到了1988年,亨达集团董事长王吉万觉得自家的鞋子也该像老牌制鞋企业那样,有个名,于是改名为名“亨达”。几年下来,亨达越做越大。20世纪80年代末,亨达走出了青岛,走出了山东,一直走到了河北、河南等周边省份。90年,当王吉万意识到亨达应该注册时,才发现商标已被注册。无奈,亨达只好另注了一个叫“贝亨”的商标。然而“亨达”、“贝亨”一字之差,却让亨达人感到了巨大的悬殊。客户不认可,消费者不买账,销售大幅度滑坡。亨达人第一次体会到品牌的份量。joe3158创业网

经过多方咨询,王吉万终于得知“亨达”品牌的注册地在四川资中县的一个皮鞋厂,于是直奔四川,经过反复磋商最终以30万元的价格买回了“亨达”商标。在当时,花30万元买一个“名字”很多人不理解,但是亨达人清楚,这就是品牌的价值!joe3158创业网

进入90年代,市场进入了媒体制胜的时代,为推动亨达在全国的知名度,从1995年开始,亨达投巨资聘请当红歌星孙悦、中央电视台著名节目人王刚做产品形象代言人,并每年投入2000余万元在中央电视台等媒体进行品牌宣传。伴着孙悦的歌声和王刚富有磁性的解说,人们开始熟知亨达,开始认知“美好年华,步步亨达”的营销理念。明星和地毯式的广告轰炸在市场竞争刚刚放开的90年代,产生了强大的磁场效应。一时间,亨达成为家喻户晓的品牌。joe3158创业网

品牌的知名效应给亨达带来了广泛的影响力,借此契机,亨达趁势在全国实施扩张战略,兼并企业、投资建厂,到90年代末,亨达已经在13个省市拥有生产工厂,员工一度达到6000余人。但这种劳动密集型的单纯靠规模扩张的发展模式,弊端逐渐显现出来,庞大的生产机构,不仅占用大量的资金,而且增加人力成本和管理成本。joe3158创业网

1998年,亨达遇到了历史上空前的挑战——销售网络因国有商场改制、转制、倒闭而分崩离析,造成大量产品积压,亨达长期以来沿用的“产—供—销”模式受到了严峻挑战!正在此时,一个关于“耐克模式”的故事给了亨达人一个猛烈的撞击,耐克的一位高层曾扬言:“即使我在全世界的生产工厂都被炸掉,只要我耐克总部的‘大脑’存在,我就可以重新整合资源,很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。”joe3158创业网

“耐克模式”重重撞击着亨达人的大脑,直接引发了亨达经营战略上的革命——从攻城掠地建设“传统工厂”到品牌运作建设“没有围墙的工厂”的重大改变,亨达开始向品牌运营型企业迈进。joe3158创业网

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