一个全球性企业重视被忽视的市场环节，在乡村获得成功，成为市场战略重塑的经典。 RekhaBalu 在印度班加罗尔附近一个小城两条无名土路的交叉口旁，在当地称作haat的市场上，商贩的叫卖声一浪高过一浪。这是全球化的最...
一个全球性企业重视被忽视的市场环节，在乡村获得成功，成为市场战略重塑的经典。 RekhaBalu 在印度班加罗尔附近一个小城两条无名土路的交叉口旁，在当地称作haat的市场上，商贩的叫卖声一浪高过一浪。这是全球化的最前沿，最先进的市场营销已经出现在烟尘滚滚、空气污浊的土路边。 "更耐洗！""泡沫！"经销印度斯坦利华公司产品的小贩大声吆喝着。小贩手持麦克风，身后的卡车上满载着洗涤剂、香皂和牙膏。而他的竞争对手就站在几步之外，通过大喇叭声嘶力竭地推销利华公司产品的廉价仿冒品："更便宜啦！""洗得更干净！" 印度斯坦利华公司是世界上最大的日用品生产商荷兰联合利华公司在印度的下属企业。在班加罗尔附近这个小城，一般家庭的平均年收入仅有103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自来水龙头旁洗衣服洗澡。他们即使使用香皂，通常选用的也是最便宜的品牌。他们喜欢既能用来洗澡又能洗头和洗衣的香皂。在这个国家里，对品牌的注重和品牌忠诚度最多只是转瞬即逝而已。 但是，凭着天才的创意、不懈的精神和对文化的敏感，印度斯坦利华公司正在改变着这种情况。在过去的二十年里，公司建立了行之有效的分销系统，把香皂和洗涤剂等产品送到了印度的每一个角落。现在，他们又开始以此作为坚实的基础，将目标瞄准了数量巨大却被人忽视的消费群体：农村贫民。 印度斯坦利华公司的主管KekiDadiseth说："其实人人都需要品牌。世界上的穷人远远多于富人。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场。" 作为一个大型企业，怎样才能了解遥远市场里的贫穷顾客的心理？面对数以亿计、分布广阔、与世隔绝并且几乎没有任何可支配收入的人们，企业的销售怎样才能保证有利可图？在这样的环境里，世世代代的人们即便有钱买东西，也只是挑最廉价的或积压处理的商品。如何才能在这样的市场里培养品牌忠诚度呢？在其它企业视为畏途的地方，印度斯坦利华公司却开创出了一片市场。 销售人员的变革 2000年11月28日，在印度南部纳尔贡达市的一间会议室里，印度斯坦利华公司召集了大约150名妇女。她们来自50个人口不满2000人的村庄，多数是一字不识的农妇，现在却必须努力学习宣传利华公司的产品。 利华公司建议：如果她们购买利华公司的产品，就能有机会学习如何向朋友和村民推销这些产品，并从中获利。安利与雅芳已经在印度城市的中产阶级中实施了类似的计划。但是利华公司的直销模式却与传统的分销渠道和训练有素的销售代表相去甚远。 这样的计划在印度是一个巨大的文化挑战。在许多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一个地方领袖直言不讳地说，很难向村民销售这些产品，边说边指着堆积在堂屋墙角的肥皂和香波袋子。 不过在邻近的Ravenpalli村，Pota发现情况有了好转。一群纺织妇利用工余时间向邻居推销香皂和洗涤用品。组长Maheshwari说："我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱。"她以前虽然没有任何销售经验，也只上过小学二年级，但是账本却记得清清楚楚。 Pota盘腿坐在她家的地上，显得非常高兴。"我们当然不是在做慈善事业。"Pota说。"但是，如果能够一边赚钱，同时为社会做一些贡献，我们又何乐而不为呢？" 促销方式的变革 暮色降临在比哈尔邦的一个乡村集市上。货主们收拢了货物，聚集到一个舞台前面。一位演员在盘子里点起一小堆火，照亮了舞台。开始演出神话故事剧。然后，变戏法的、歌手和舞蹈者们上台讲一些当地新闻，招徕周围村庄的观众。 接下来，演员们再次开始表演，这一次扮演的角色是农民。一个人担心自己身体不好，干不动农活。另一个人对他说："如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。"他的意思是，不能保持身体清洁，身体就不会强壮，也就无法养家了。他们用悠扬的曲调演唱着这类内容。舞台的背景就是一条宣传联合利华Lifebuoy品牌的广告标语，这一香皂品牌在印度已经有106年的历史了。 教育贫困消费者往往是一项长期的复杂的任务，而且其宣传效果很难预计。印度斯坦利华公司已经在印度农村地区进行了7000场这样的演出，宣传Lifebuoy及其它五个品牌，仍然不能确定最佳的宣传方法。但是，面对着复杂的情况，必须主动尝试各种创意。 一种办法是依靠科学。香皂产品的销售人员发现，人们看不见手上的污垢，就认为自己的手是干净的。很大程度上出于这一原因，人们在河边洗完衣服或者喂完牛从来不洗手，因此造成了疾病的传播。这个道理对销售人员来说非常明显，但他们需要使消费者对香皂产生同样迫切的需要和情感上的联系。 要想使人们认识到经常使用香皂的重要性，还有哪里比一个7000万人共同沐浴的地方更适合的呢？印度斯坦利华公司参加了在阿拉哈巴德举行的12年一度的KumbhMela宗教朝圣活动。销售人员用紫外线扫描器照射人们的手掌，向人们展示细菌和灰尘的栖息场所。这些朝圣者们来到圣河的汇集之处沐浴，希望洁净自己的灵魂，同时他们还学会了除掉手上的致病细菌。 乡村路边剧场是另外一种比较富于情感的宣传方法。利华公司和奥美广告公司公司突破常规的Ogilvy营销宣传队吸收了众多当地的魔术艺人、舞蹈演员和歌手，他们对公司作为宣传对象的每一个市场和村庄的情况了如指掌。总共50个由13名演员组成的宣传队担负起了品牌与当地居民之间的纽带作用。演出的剧本因地制宜，采用各种方言，并适应不同教育程度和宗教信仰的观众的要求。在6个月里，共有2005个集市先后上演了Ogilvy设计组织的两小时的演出。 这些演出的效果显著。据公司发言人称，在演出进行的6个月中，廉价实用的Breeze香皂的品牌知名度从22%上升到30%。中档价格的肥皂和洗衣粉品牌RinShakti的知名度从28%上升到了36%。与1999年相比，高级洗涤剂品牌SurfExcel在2000年上半年的销售量在全部5个邦中都有大幅度的增长。同时，Rin品牌的销售量也在4个邦里大幅增加。 产品开发的变革 多数大企业普遍认为，比起面向富裕消费者的产品，针对贫穷消费者的产品的开发工作对战略灵活性、市场灵感和研发成本的要求可以较低。印度斯坦利华公司却发现，实际情况恰恰相反。只有众多拥有高度想象力的产品研发人员和最具创意的企业才能受到最贫穷消费群体的青睐。 以印度妇女和她们的头发为例。印度的人口占世界人口总数的16%，而由于众多印度妇女终生不剪头发，印度人的头发总量却占全世界的28%。在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈。即使她们身穿褪色的旧沙丽，也没有什么珠宝首饰，出门时也决不肯蓬头垢面。 这就意味着妇女不会放过任何保养头发的机会。针对这种心理，出现了两个产品研发战略：其中一个针对消费者中普遍存在的用香皂洗头和身体的习惯；另一个针对那些不习惯使用洗发香波的妇女。 利华公司的调查表明，半数以上的消费者，尤其是低收入消费者，每天都用香皂清洗头发和身体。销售人员没有尝试改变这种习惯，而决定以此作为商机。因此，出现了廉价香皂的创意，它既可以用来清洁身体，又能用来洗头。产品研发人员在实验室里花费了一年的时间，才找到正确的配方。 当时，市场营销人员已经树立起Breeze这一廉价香皂品牌的良好形象。现在，他们可以使这一品牌更进一步。新的香皂取名为Breeze二合一，销售对象定位在小城市和乡村地区。个人洗涤业务部经理MukulDeoras说："这是一个产品销售人员分析归纳、突破创新的典型。" 另一个产品开发战略针对的是那些不习惯使用洗发香波的妇女，她们觉得使用香波不舒服。销售人员与这种观点针锋相对。广告宣传中把使用香皂后干涩纠结的头发与使用香波后的柔顺发质作了对照。 在发动宣传的同时，公司还推出了袋装的力士香波。这一产品利用了现成的力士香皂品牌，价格远低于其它的袋装香波。一般的袋装香波售价两卢比，而力士香波只售半卢比。广告的视觉效果和袋装香波的实惠异常诱人，在安得拉邦的试点销售中，仅仅3个月之内，香波的总体销售量就窜升了50%。 印度斯坦利华公司研究实验室副主任V.M.Naik博士说："我们需要采用最高级的科学技术解决简单问题，并使消费者能够以低廉的价格购买到优质的产品。"70%的时间在实验室中度过的Naik博士并不仅仅致力于高效香波的改良，他还主持研制了廉价冰淇淋和廉价香皂等最新大众性产品。 他说："以前为消费者带来好处的技术现在可能会成为创新的阻碍。新产品需要新准则。"也可以这么说，在别的市场成功的策略同样会成为创新的阻碍，印度斯坦利华公司证明：新市场需要新准则。
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