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阿拉老酒2008突围记

来源:   2011-11-13 15:47:51【 】             影响指数             


 
:浙江黄酒老品牌,以宁波为主要根据地,在中低端市场拥有较大的市场分额,却在中高端市场举步维艰。同时随着绍派黄酒巨头的扩张和浙江大量区域品牌的逐步蚕食,阿拉老酒面临前有猛虎,后有追兵的尴尬境地。2008年,...

:浙江黄酒老品牌,以宁波为主要根据地,在中低端市场拥有较大的市场分额,却在中高端市场举步维艰。同时随着绍派黄酒巨头的扩张和浙江大量区域品牌的逐步蚕食,阿拉老酒面临前有猛虎,后有追兵的尴尬境地。2008年,威恒作为阿拉老酒战略合作伙伴,对其进行了从企业 长发展战略、产品规划到传播推广、渠道开发的全程营销策划。并最终使得阿拉老酒的品牌成功向高端市场延伸,成为大宁波地区的No.1 零距离透视 ——“阿拉老酒”三大关 1、“低端黄酒”的认知泥潭 正所谓成也“阿拉”败也“阿拉”。“阿拉老酒”从品牌的命名到产品市场的定位、“亲切”的价格;甚至于产品包装的形象是如此的协调——亲民。使得“阿拉酒”——“我们大家的酒”成功的占领了大宁波地区的低端市场,几乎就成为本地中低端酒的代名词。然而,当“阿拉”雄心勃勃的成立了黄酒博物馆,进军中高端市场时,惨遭滑铁卢也就不足为奇了。 而品牌并非空穴来风,在中高端市场上绍派黄酒的概念、文化、历史、工艺各具优势,成为其掠夺市场的品牌背书。而“阿拉”尽管是河母渡文化的发源地,可与黄酒本身的品质关系不是最直接,无法带来“酒”品牌的利益。仅靠“阿拉老酒”纯淡的口感无法成为其中高端黄酒品牌的支持。 品牌认知成为“阿拉”突围的第一道关 2、“阿拉”与消费者关系的改变 要上厅堂,必然得要说上厅堂的话。“阿拉老酒”必须得要改变与消费者之间的关系。而“阿拉”的亲民路线实在根深蒂固, “阿拉老酒” 就算故作矜持、忸怩作态,是否就能脱得了这一身“平民气”,消费者是否能买它的帐,这是“阿拉”突围的第二道关。 3、终端渠道开拓困难 酒水市场的终端建设费用迅速加大,A、B类餐饮点动辄几十万的买断费用,KA、连锁的条码费、堆头费直线上升。更让企业苦恼的是——终端“胃口”的越来越大,进店费用越来越高,但经常“水涨船不高”,销售效果往往不能尽如人意。 渠道开拓难度大是阿拉面临的另一个主要问题,由于品牌影响力不足,经销商对中高端市场甚至礼品市场支持、传播跟进、促销配置要求更为苛刻,而从运营风险考虑,企业也不可能盲目的加大渠道开拓费用,因此销售网络的整体建设进展缓慢。 改变市场,从改变自己开始 “成功的原因有很多,而失败往往就是几个问题导致” ——在复合性问题面前,威恒认为,我们应该率先找到问题的关键点在哪里,而不是盲目的调兵遣将拼杀市场,造成企业资源浪费。 对阿拉老酒目前来说,要想到达营销的目的,关键不是去急于改变市场、改变消费者,而是从认清自己从而改变自己开始。 1、“酿”出来的品牌价值 他山之石可以攻玉。作为传统的中国国酒之一,是不是所有的黄酒品牌要迈向高端,必须要有足够的历史、文化价值和百年以上的酿造工艺才能成功呢? 显然并非如此,上海的“石库门老酒”就是成功的特例,拉近了上海人喝上海酒的心理距离。黄酒也应此登上大雅之堂,甚至卖出了几百元的“天价”。成功的路不止一条,关键是有没有找到品牌的核心价值,有没有足够的理由去打动消费者。要把“阿拉”改头换面,就得重新找到品牌的支持点,找到消费者和产品的共通性。既然“阿拉”无法与绍派酒比历史和渊源,那就得告诉宁波人选择宁波酒的理由。 “阿拉”产品层面的“纯糯米酿造”、“纯淡口感”虽然能证明产品的品质,却无法上升到与宁波消费者进行更深的感情沟通。对此我们进行了立体挖掘。 对宁波喝黄酒主要消费群体来说: 宁波俗称“红帮”,无论身处五湖四海都如此坚定而团结, 他们三十多到四十岁,肩付着家庭与社会的责任; 他们有着北方的豪迈,也有着南方的细腻; 他们一方面接受着社会的巨大变迁,另一方面,坚持着传统的文化价值! 他们是坚韧、纯萃的人, 他们以纯真之心交朋友。 他们以纯粹的态度做事! 他们以纯粹的态度喝酒! “阿拉”代表了一种对朋友、对事业、对家乡纯粹的情感和宁波人的精神、城市的精神。 VYY3158创业网

宁波的天一阁就是宁波“纯粹”精神的写照。余秋雨曾这样描述:“范钦身上所支撑着的一种超越意气、超越嗜好、超越才情,因此也超越时间的意志力。这种意志力在很长时间内的表现常常让人感到过于冷漠、严峻,甚至不近人情,但天一阁就是靠着它的纯粹延续至今的”。 再从产品品质的角度来看: 产品工艺上:在粮食大幅涨价的今天,阿拉老酒坚持百分百纯糯米酿酒,不掺假不含糊。以纯的理念酿酒,以纯的诚意卖酒! 从产品口味上:阿拉老酒口感淡雅纯和、醇臻悠长,好喝不上头,空杯留香。 “阿拉老酒”纯朴经营、纯正口感是消费者所认同的价值! 经过抽丝剥茧的剖析,阿拉老酒的品牌灵魂渐渐清晰——纯! 对此我们整合消费者情感与工艺特点,提出——“阿拉纯情,老酒纯酿”的品牌主张。“阿拉老酒”喝出的是宁波人对宁波的纯感情,是宁波人对宁波精神的认同,交得是真朋友,入口的是纯和的老酒。 2、秀出“纯品”,新品亮剑 品牌主张是核心,但没有全面的演绎那就成了一句空话了。 对酒类产品而言,其产品力的重要性不言而喻。产品能否直接体现品牌所要传递的信息,就变成我们“阿拉老酒”传播战术的重要一步。 我们把十五年陈、十年的产品名直接命名为“阿拉纯品”,以“阿拉老酒”为品牌背书。将产品的核心价值直接通过产品进一步的来诠释,并对旗下产品线重新进行规划设计。 我们仍以“纯粹”的宁波精神和地区特征为创意点,将阿拉老酒原产地宁波的地貌特点——三江口,做为新产品形象的主要标识图形。这一特殊的地理符号代表了宁波的繁华以及兼容并包,不仅是城市标志,同时是宁波的人文标志,而且和阿拉老酒的品牌基调高度吻合。 在产品重新设计的基础上,我们又设计了黄酒配套独有的“玻璃樽”,并也将“纯”的概念注入其中,成为酒桌上的最新谈资和新黄酒时尚。 由此,“阿拉老酒”走向中高端的产品力基本形成,不失时机的推出礼盒系列等产品组合,使“阿拉老酒”整个产品线更趋丰满更具销售力。 让“纯”落到实处,可视化、体验化而不空洞化,是我们对“阿拉老酒”变脸后的主要操作思想。 3、多位一体,一媒一策 在传播体系上:我们重点强化“阿拉纯情,老酒纯酿”的品牌主张,同时将“100%纯糯米发酵,独家动态发酵控制技术,好喝不上头”的功能性诉求作为辅助,对消费者进行立体渗透。同时采用了以此为核心诉求,针对媒体不同特点,进行“大局一统,各具亮点”的传播表现。 比如在广播媒体上:为确保消费者容易感知、可以留下深刻印象,以别具一格的形式,将功能性卖点进行强化,从嘈杂的媒体环境中脱颖而出。在户外媒体上:重点强化视觉冲击力,突出产品形象特点,强化品牌符号,给消费者留下深刻印象。 在执行营销大布局同时,针对夏季的消费淡季,威恒与客户共同执行了酷夏“逆流”行动,紧跟方兴未艾的“黄酒冰镇喝”潮流,推出“一举三得”的冰镇产品,一方面增强企业收入,一方面预热终端,同时演练市场队伍。 在启动传播营销攻势同时,展开了一系列公关活动,逐步将阿拉老酒打造成宁波城市新名片。 我们专为“阿拉”高端礼品市场开发了代表宁波城市风景的 “锦绣系列”, 将其定位成为宁波城市形象礼品,送给来访客人。这次公关行为大幅提升民间对阿拉老酒的亲切感,和品牌认同。 4、通路增值与产品变革 在营销方面,威恒与客户共同进行了大量的执行工作,在经历了大量的市场排查,经销商拜访后,进一步加深了彼此的信任以及情感。 在销售通路上,我们没有盲目的增加进店费用,扩大终端规模,而是通过周密的终端拜访、具有吸引力的市场政策、市场规划,以及迎合终端需求的生动化推进,大大提升了经销商以及经销商信心,在通路费用预算范围内,强力提升了终端产出能力,借助原有基础,实现了样板市场的突飞猛进。另一方面,在外围市场,我们在两个基础较好的市场,分别选择选择100家优质样板终端重点打造,实现稳步推进。 VYY3158创业网

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