“七喜”以非可乐的定位挑战软饮料行业世界巨无霸——可口可乐，使得软饮料阶梯改变为可口可乐第一、百事可乐第二、七喜第三，中外无数成功的定位营销案例说明了这样一个道理：即使竞争再激烈的市场，也存在...
| “七喜”以非可乐的定位挑战软饮料行业世界巨无霸——可口可乐，使得软饮料阶梯改变为可口可乐第一、百事可乐第二、七喜第三，中外无数成功的定位营销案例说明了这样一个道理：即使竞争再激烈的市场，也存在不可多得的市场机会。本土巧克力企业要与富可敌国的世界级巨头相比拼，无异于三岁小孩与世界拳王泰森比拳击，可谓是“拿鸡蛋跟石头碰”。但本土企业“金帝”采取市场找洞策略，避实击虚，攻敌软肋，演绎了一场精彩的以小搏大、以弱克强的“反击战”。 金帝作为本土巧克力企业的典型代表，在20世纪90年代初跨国巧克力巨头刚进入中国市场时，由于没有充分认识到外资巧克力企业在资金、技术、产品、品牌、市场运作等方面的强大优势，不了解跨国企业市场运作策略，采取与之正面交锋的策略，结果造成短时间内元气大伤。 接下来的几年中，金帝一边与跨国巨头们进行激烈争夺，一边向它们学习先进、科学的市场操作方法和技巧，并逐渐摸索出这么一套规律：当大企业采取全面性战略时，小企业宜采取局部游击战略；当大企业以全部市场为目标欲一网打尽时，小企业应以特定目标市场为主；在行销通路上要比大企业上市的商品短且能快速流通。而最为重要的一点，就是产品定位要象当年M&M’s提出“只溶于口，不溶于手”一样，应树立与竞争产品在功能、特性等方面的差异性和“不—样就是不一样”的形象，在消费者心目中创造一个新的阶梯，占领独一无二的位置，就有希望在激烈的竞争中胜出。 掌握了这样的规律之后，金帝把其产品的重定位提上了重要的议事日程。经过深入、细致和反复的市场研究，金帝确定了其明显与进口、合资品牌巧克力完全不同的定位策略： 1、文化定位：巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。为了使金帝巧克力成为中国消费者崇拜的情人节礼品，金帝提出了打造“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念。为此，金帝推出了专门针对情人节、以中国传统文化进行命名的巧克力产品：知音、知已、情缘。最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节另外一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使得对方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。为了弘扬这种品牌文化，金帝还专门设计了《金帝巧克力与情人节》网页，向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语等，如“牛奶巧克力代表你觉得对方很纯品，很乖巧，是个可爱的小精灵”、“白巧克力代表你觉得对方超凡脱俗，不食人间烟火”、“一朵玫瑰代表情有独钟”、“999朵玫瑰代表天长地久”等，使巧克力、玫瑰与情人节组成的巧克力文化深入消费者的心灵深处。 2、包装定位：市场上针对情人节的的巧克力，无论是进口、合资还是国产品牌，大多采取心形或方形塑盒、铁盒等包装形式，同类包装的巧克力数不胜数。为了突出金帝巧克力不同的定位，金帝则采取紫色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，再加上竞争产品不具有的异常醒目的玫瑰图案，在货架上琳琅满目的巧克力中显得格外抢眼、光彩夺目、熠熠生辉，以致于这几款巧克力成为情人节送给所爱的人的首选礼物，在同类针对情人节的所有巧克力品牌中，金帝特别推出的“知音”、“知已”、“情缘” “相约玫瑰”的指名购买率最高。包装创新是创造高额附加值的一个重要武器，它帮助金帝从跨国巨头所瓜分的高档巧克力市场中挤占了相当一部分份额。 3、价格定位： 正象其广告语所诉求的“金帝巧克力，只给最爱的人”，既然是给最爱的人的礼物，就不能是品质粗劣、价格低下的东西，就一定要是品质卓然超群、富有价值的礼物，它既体现了礼品的物有所值，又代表了送礼的人发自真心的爱。因此，这样的礼品定高价是理所当然的了，即使价格偏高消费者也能承受，适当的高价格反而迎合了消费者“高价就一定高品质”的心理。所以，金帝采取了高价位的定价策略，金帝知音、知已、情缘和相约玫瑰巧克力比市场上国产巧克力要高上几倍，甚至比进口知名巧克力品牌还要高出许多，但高价格并没有制约产品的销售，反而促进了产品市场占有份额的大幅度提高。 正是靠着差异化的定位策略，使金帝以有限的营销资源，在跨国巨头林立的巧克力市场上披荆斩棘、一往无前，销售额、市场占有率、品牌知名度等得到了迅速提升，2000年、2001年金帝取得一连串的丰收，市场占有份额和品牌知名度等指标均挺进了行业的前三强。金帝正是靠着巧妙的市场定位，成为本土高档巧克力的“翘楚”。 |
